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本文來(lái)源： 長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè) 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時(shí)間:2023-09-13
再有2個(gè)多月時(shí)間，就是中國(guó)國(guó)際仲裁貿(mào)易經(jīng)濟(jì)委員會(huì)裁決加多寶集團(tuán)禁用“王老吉”商標(biāo)一周年了。而在過(guò)去的一年多時(shí)間里，加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)從未停止在“紅罐涼茶”上的明爭(zhēng)暗斗。而從目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，要說(shuō)哪一方勝出還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)及搶奪消費(fèi)者心智方面，加多寶集團(tuán)顯然略勝一籌。這個(gè)可以從加多寶集團(tuán)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)案例中窺見(jiàn)一斑。
2月4日，加多寶官方微博推出的一組4張“對(duì)不起”圖片迅速躥紅，短短數(shù)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論即超過(guò)十多萬(wàn)。其實(shí)，這是加多寶的一次有針對(duì)性的精心營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)則指向1月31日廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)的“訴中禁令”，該裁決要求加多寶立即停止使用“紅罐涼茶更名”廣告語(yǔ)。
短短4天時(shí)間，加多寶即將一次本不利于自己的危機(jī)事件翻牌成了成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加多寶的“悲情戲”再次為加多寶贏得了籌碼，也贏得了消費(fèi)者心智。
很多人認(rèn)為，快消領(lǐng)域渠道為王。但是，“定位之父”艾・里斯卻認(rèn)為，渠道對(duì)快消企業(yè)固然非常重要，但并非決定性因素，保持和擁有一個(gè)領(lǐng)先品牌才是最終決定因素。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們總是逐利的，也總是希望能代理領(lǐng)先品牌，無(wú)論誰(shuí)領(lǐng)先，都會(huì)贏得經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，同樣也會(huì)贏得渠道。
反觀目前加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在“紅罐涼茶”上的爭(zhēng)斗，誰(shuí)能夠持續(xù)保持品牌領(lǐng)先，誰(shuí)才是最后的勝利者。
而如何保持品牌領(lǐng)先，除了產(chǎn)品力，最重要的就是贏得消費(fèi)者心智。但在產(chǎn)品方面，因?yàn)殡p方均采用同一個(gè)配方，而且紅罐涼茶已經(jīng)廣為市場(chǎng)認(rèn)可，所以雙方的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生多大影響。因此，如何贏得消費(fèi)者心智將成為加多寶與廣藥的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)。
說(shuō)實(shí)話(huà)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和贏得消費(fèi)者心智方面，加多寶可謂“老手”。2003年，加多寶推出“怕上火、喝王老吉”廣告語(yǔ)，將此前一直偏于一隅的涼茶產(chǎn)品推廣到全國(guó)；2008年汶川大地震后，當(dāng)時(shí)還在經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的加多寶集團(tuán)一次捐出1億元，讓眾多網(wǎng)友疾呼：買(mǎi)光王老吉。當(dāng)年，王老吉銷(xiāo)量也從2007年的近90億元(含綠盒)一躍暴增至150億元左右(含綠盒)；而在2012年王老吉商標(biāo)權(quán)裁決落槌之后，加多寶又迅速推出“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告語(yǔ)，將此前經(jīng)營(yíng)在王老吉品牌上的心智資源平滑轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上；在“更名”廣告語(yǔ)被禁止使用后，加多寶又很快推出“對(duì)不起”微博組圖，再次賺足了眼球。
反觀廣藥集團(tuán)，在贏得商標(biāo)權(quán)官司后，不僅受限于之前的紅罐涼茶渠道和產(chǎn)能幾近于無(wú)，而且也受制于反應(yīng)力相較遲鈍，在加多寶已經(jīng)為喪失商標(biāo)權(quán)而進(jìn)行提前布局時(shí)，廣藥集團(tuán)在產(chǎn)能組織和渠道布局方面表現(xiàn)不力，這也是“分家”之后，渠道難見(jiàn)廣藥版紅罐王老吉產(chǎn)品的根源。
或許是因?yàn)闊o(wú)產(chǎn)品可推，以及渠道羸弱，在接手王老吉品牌后，廣藥版紅罐王老吉的市場(chǎng)推廣也鮮少看到，在搶奪消費(fèi)者心智方面明顯喪失先機(jī)。反而是讓加多寶依靠“更名”廣告營(yíng)銷(xiāo)鞏固住了既有的消費(fèi)者，成功防守住了市場(chǎng)。
此外，廣藥集團(tuán)此前一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)綠盒裝王老吉產(chǎn)品，在收回紅罐王老吉后，廣藥集團(tuán)將同時(shí)運(yùn)營(yíng)綠盒及紅罐王老吉。雖然廣藥集團(tuán)表示會(huì)大力推廣紅罐王老吉，但力量總會(huì)被分流一部分，而且也容易在市場(chǎng)終端形成內(nèi)斗的局面，不僅不利于廣藥集團(tuán)在與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中聚焦，也會(huì)破壞紅罐王老吉品牌的原創(chuàng)性。
更重要的是，廣藥集團(tuán)在收回商標(biāo)權(quán)之初，并沒(méi)有將全力付諸與加多寶在產(chǎn)能、渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的斗爭(zhēng)，反而是匆忙將王老吉商標(biāo)授權(quán)給一些企業(yè)進(jìn)行其他品類(lèi)的生產(chǎn)，寄希望于先鋪攤子、占地盤(pán)，四面開(kāi)花，結(jié)果卻是授權(quán)產(chǎn)品未能沖出重圍，在與加多寶的各項(xiàng)爭(zhēng)斗中，除了官司有斬獲，市場(chǎng)卻未能搶占多少。
當(dāng)然，紅罐涼茶之爭(zhēng)目前還未到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，也遠(yuǎn)未到雙方鳴金收兵、“劃江而治”的階段。就像大部分善良人的想法，總希望任何事情都會(huì)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)局，希望雙方能夠把涼茶市場(chǎng)做大做強(qiáng)，而不是持續(xù)內(nèi)斗，鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。
這只是一個(gè)美好的愿望而已。
