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本文來源：馬繼圣 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時間:2023-09-13
長沙商標(biāo)注冊中心最新報道：2012年8大營銷事件的營銷啟示。轉(zhuǎn)眼2012年已成過去，人們也不必?fù)?dān)心末日的預(yù)言，那么2012年?duì)I銷
事件一：王老吉商標(biāo)權(quán)之爭
事件回放：
1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。
2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。
中國商標(biāo)第一案——價值1080億的“王老吉”商標(biāo)合同爭議案在歷長達(dá)380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終，鴻道停用“王老吉”商標(biāo)。
營銷分析：
在中國，很多企業(yè)為了節(jié)約初期營銷時間和成本，通過租賃有一定品牌知名度的品牌開始企業(yè)的營銷活動。本事件發(fā)生后，相信給這類企業(yè)深深的上了一課，也給所有的企業(yè)證明了商標(biāo)對一個企業(yè)的價值性和重要性。
企業(yè)在做產(chǎn)品營銷之前，首先要預(yù)測好銷量起來后，商標(biāo)使用權(quán)的歸屬問題，否則一切為此商標(biāo)營銷所做的努力都是無用功。像加多寶這樣前期租賃一個有一定知名度的品牌商標(biāo)來開展初期銷售，可能前期營銷會好做一點(diǎn)，但是后期卻很難掌控，眾所周知王老吉商標(biāo)的知名度，加多寶是做出了巨大貢獻(xiàn)的，最終達(dá)到了價值1080億。但是因?yàn)樯虡?biāo)的所有權(quán)在廣藥，而不是加多寶，才導(dǎo)致此事件的發(fā)生，從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌，這樣為加多寶企業(yè)未來的營銷活動埋下了不確定的隱患和風(fēng)險。因?yàn)闋I銷的關(guān)鍵就是對品牌三度的提升（及品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度）。這三度說白都是圍繞著商標(biāo)開展的工作，很少有消費(fèi)者記住企業(yè)名。
所以商標(biāo)名是一切品牌營銷的根本。
事件二：3B大戰(zhàn)
事件回放：
3B大戰(zhàn)，大戰(zhàn)為奇虎公司（360）新推出的搜索引擎和百度相互爭奪搜索引擎市場的一場網(wǎng)絡(luò)資源戰(zhàn)爭。2010年，谷歌退出中國內(nèi)地市場，中國搜索市場平靜了兩年多，而2012年8月21日起，360自主搜索引擎替換谷歌，成為360網(wǎng)址導(dǎo)航的默認(rèn)搜索引擎。不過，相比此前推出新業(yè)務(wù)時的高調(diào)，這次360在搜索業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得卻異常低調(diào)，既沒有舉辦新聞發(fā)布會，也沒有刻意在媒體上進(jìn)行炒作。但這還是使得搜索引擎老大百度如坐針氈，連忙出招反擊，平靜了兩年多的搜索市場再起波瀾，“3B大戰(zhàn)”就此開始。
營銷分析：
對360來說，推出一個搜索引擎產(chǎn)品，本來是一件普通不能再普通的事情，但最后卻導(dǎo)致了這么大的一個事件發(fā)生。
說白了就是百度怕360搶了他的飯碗，而產(chǎn)生的激烈反彈。由此可見3B大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)就是目標(biāo)客戶的爭斗戰(zhàn)。
在當(dāng)今的商場上，要讓一個客戶一直選擇你、忠誠于你，企業(yè)無非只有兩條路，一條路就是沒有競爭者，你壟斷，客戶別無選擇，必須選你。第二條路就是在眾多競爭者中你一直是最優(yōu)秀的，也一直是最符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的，其他競爭企業(yè)都不如你好，同等條件下客戶也不得不選你。
所以要讓客戶一直忠誠于你、選擇于你，必須自己要不斷的前進(jìn)和創(chuàng)新，而不是去打壓對手，打壓是解決不了問題的。德魯克說過：企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能，那就是創(chuàng)新和營銷。創(chuàng)新不僅僅包括技術(shù)創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能永遠(yuǎn)被客戶所選擇！
事件三：寶潔裁員
事件回放：
曾經(jīng)日化界的大佬——寶潔公司，正在走下神壇。日前，寶潔全球裁員和寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職的消息，引發(fā)了外界的持續(xù)關(guān)注。此前，寶潔公司公布其2012-2013財年第一財季的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現(xiàn)了7%的下滑，由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，導(dǎo)致他下滑主要原因是來之于高端雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓，以及來之聯(lián)合利華、中國市場的恒安、立白、霸王、自然堂等國產(chǎn)品牌沖擊！
在這種背景下，有媒體報道稱，寶潔今年在全球的兩輪裁員累計最高達(dá)14%，總數(shù)接近8000人。
營銷分析：
此事件的給我們營銷人的啟示非常深刻，世界上沒有東方不敗，做企業(yè)就是逆水行舟，不進(jìn)一定會退。我們要時刻把握市場的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，不能“一招鮮，走天下”。不能像寶潔一樣因?yàn)闆]有把握好中國市場的發(fā)展趨勢，更沒有及時應(yīng)對中國購買力的提升，在護(hù)膚品上使原來購買OLAY品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了，加之在定位上模糊不清，又讓國產(chǎn)的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶，導(dǎo)致OLAY最近三年持續(xù)下滑。在日化和洗滌上更加危險被動，死對頭聯(lián)合利華的強(qiáng)勢發(fā)展和國產(chǎn)霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額，而他又不能有效還擊，導(dǎo)致其也連連敗退。
同樣，對小企業(yè)啟示來說，不管你的對手多強(qiáng)勢，只要找準(zhǔn)市場需求，定位清晰，發(fā)揚(yáng)強(qiáng)項(xiàng)，聚焦出擊，一定會在激烈的戰(zhàn)場中贏的一席之地。現(xiàn)在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網(wǎng)絡(luò)上的御泥坊、霸王就是學(xué)習(xí)的榜樣，他們都是在激烈的行業(yè)競爭中找準(zhǔn)了自己的定位，贏得了一席之地。
事件四：服裝企業(yè)庫存危機(jī)
事件回放：
根據(jù)報告統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅22家A股服裝類上市公司2012年第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元。服裝企業(yè)這些庫存沒有3年是消化不完的!2012年上半年，李寧等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億。與2011年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。
營銷分析：
服裝企業(yè)品牌實(shí)體店“關(guān)店潮”迭起，有些人士認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)不景氣、網(wǎng)店沖擊、租金等費(fèi)用居高不下導(dǎo)致實(shí)體店生存困難，如果真是這樣，為何耐克和阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯還在快速增長，所以我認(rèn)為企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新、定位不清晰、差異化特色不明顯才是企業(yè)利潤下滑的主要原因，。
國內(nèi)產(chǎn)品大多是以模仿為主，據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，一些國產(chǎn)的體育品牌從幾年前開始盲目的擴(kuò)大經(jīng)營范圍，走規(guī)模取勝的路子，但是在擴(kuò)張的過程當(dāng)中卻出現(xiàn)了店鋪開設(shè)過多的問題，自相殘殺現(xiàn)象普遍，加之國產(chǎn)的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰，差異化的特色也不明顯，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，競爭非常白熱化，由此也加重了實(shí)體服裝店的虧損甚至是關(guān)門。
所以我認(rèn)為服飾企業(yè)要擺脫困境，企業(yè)品牌創(chuàng)新、定位精準(zhǔn)、差異化營銷才是王道，要像足球就想到阿迪達(dá)斯，籃球就想到耐克一樣，這樣的企業(yè)才有出路！
事件五：淘寶銷售破萬億
事件回放：
2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，“進(jìn)入1萬億的零售，全世界也就兩家，一家沃爾瑪，一家是我們。這樣，阿里就正式成為全世界第一大電子商務(wù)集團(tuán)，明年有可能整個美國電子商務(wù)加起來不如我們一家。
營銷分析：
淘寶破萬億說明了網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)已經(jīng)變成了企業(yè)營銷的主要的銷售渠道，如果企業(yè)還在徘徊、抵觸甚至還在猶豫要不要做時，他將失去一個巨大的市場銷售份額，當(dāng)下缺少電商部的營銷部肯定是一個不完整營銷部。淘寶破萬億事件就是要驚醒這些企業(yè)必須要加快發(fā)展電商部門，規(guī)劃電商策略，否則將會失去企業(yè)的未來！
事件六：iphone5上市遇冷
事件回放：
2012年12月14日蘋果iPhone5行貨正式在中國內(nèi)地市場上市，但與此前幾代iPhone上市的火爆場面相比，iPhone5冷清了不少。清晨，北京三里屯蘋果零售店開門迎客，前來領(lǐng)取預(yù)約機(jī)的用戶寥寥無幾，守在門外的“長槍短炮”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了購機(jī)者的數(shù)量
營銷分析：
iphone5上市遇冷，讓我們自然而然聯(lián)想到昔日的手機(jī)霸主諾基亞，都是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售迅速下滑，在他們中間，一個昔日霸主的位置被敢于技術(shù)創(chuàng)新的三星取代，一個正在經(jīng)歷著冰火兩重天的處境。
由此可見，技術(shù)創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)新活動的核心內(nèi)容，企業(yè)的營銷力主要是來至于企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力又是受制于技術(shù)創(chuàng)新力，所以企業(yè)要時刻把握消費(fèi)趨勢，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力，這樣才能真正的提升企業(yè)的戰(zhàn)斗力和營銷力，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。
事件七：垂直電商集體潰敗
事件回放：
2012的冬天，初刻、瑪薩瑪索這些垂直電商似乎挺不下去了，先后傳出裁員和待價而沽的消息。這并不是個案，五百城被騰訊收購、百麗旗下電商優(yōu)購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等紛紛轉(zhuǎn)型，紅孩子也被蘇寧易購并購，或者進(jìn)駐天貓、京東。
營銷分析：
2012垂直電商為何集體失身潰敗，真的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境太差，沒有風(fēng)投愿意投錢嗎？我想答案非也，如果大環(huán)境差，為何京東、淘寶快速增長，并且淘寶在2012年11月30日破萬億銷售額，我想關(guān)鍵原因是這些電商企業(yè)定位模糊，對目標(biāo)客戶認(rèn)識不夠清晰，不知道目標(biāo)人群的消費(fèi)和活動習(xí)慣，盲目投放廣告拉流量，最后導(dǎo)致入不敷出，資金鏈斷裂而失敗。
垂直電商要存活，最好的辦法就是找準(zhǔn)定位，提高利潤，減少廣告投入，更好的服務(wù)目標(biāo)客戶，培養(yǎng)目標(biāo)人群的購買黏性，控制成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)。不能盲目的和淘寶、京東去比銷量和流量，要像線下的專賣店一樣，不和超市、百貨比價格和人流，只和他們比服務(wù)和品質(zhì)一樣的道理。
我相信只有這樣才能產(chǎn)生一些小而美的垂直電商！
事件八：藥企逃離央視
事件回放：
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺。2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)中，曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見了身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計3.70億元，占比不到2.40%，或者這2.40%都是一種奢想。
營銷分析：
隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、平板電腦新興電子產(chǎn)品的新起，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)、軟件應(yīng)用、電子雜志等一批新媒體的發(fā)展，使人們獲取信息的途徑也多元化起來，不再像以前那樣，要知道新信息必須下班回家就看電視聽新聞。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計報告顯示，看電視的人正變得越來越少，而正在逐漸成為一種趨勢，越來越多的人在重視電腦等新興電子產(chǎn)品的同時，也在逐漸遠(yuǎn)離電視機(jī)。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去3年，北京電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到不足30%，而其他地方也出現(xiàn)了同樣的局面。甚至電視開機(jī)率都在逐年減少。由于看電視的人在減少，所有導(dǎo)致了電視廣告的效果大打折扣，加之電視廣告最缺乏的是精準(zhǔn)營銷的概念，所以逐漸被企業(yè)所淡化，央視廣告已經(jīng)離“開進(jìn)一臺桑塔納，出來一臺奧迪的時代”越來越遠(yuǎn)了。
所以，企業(yè)的媒體投放策略也應(yīng)該變了，否則，投入和產(chǎn)出一定不會成比例！
