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中國(guó)水產(chǎn)業(yè)品牌破局之路
本文來源： 長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)-《水產(chǎn)前沿》雜志 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時(shí)間:2022-05-25
陳彥華，湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司水產(chǎn)品牌總監(jiān)
文/ 湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司 陳彥華
5月18號(hào)我應(yīng)全國(guó)工商聯(lián)水產(chǎn)商會(huì)李忠會(huì)長(zhǎng)委托在水產(chǎn)商會(huì)17周年年會(huì)上做了《中國(guó)水產(chǎn)業(yè)品牌破局之路》的演講。很多水產(chǎn)從業(yè)者對(duì)品牌如何破局這個(gè)話題十分關(guān)心，現(xiàn)場(chǎng)幾乎是座無虛席，演講反響也很熱烈。但毋庸置疑的是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)令人十分糾結(jié)的行業(yè)，總體規(guī)模很大超過萬(wàn)億，從業(yè)企業(yè)眾多超過10萬(wàn)家，但是沒有幾家知名品牌，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候依然沒有指向性，也就是說在水產(chǎn)行業(yè)依然無法通過品牌引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，通過品牌樹立企業(yè)的形象，通過品牌讓企業(yè)獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，這不能不說是一件很尷尬的事。可以說水產(chǎn)行業(yè)還是一個(gè)品牌盲區(qū)但這也是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)巨大機(jī)會(huì)所在。
探討品牌破局要搞清楚四個(gè)問題，第一，品牌的定義是什么;第二，做品牌的意義何在;第三;目前水產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀;第四;水產(chǎn)業(yè)的品牌破局切入點(diǎn)。搞清楚了這四個(gè)問題我們才能系統(tǒng)的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。
一、品牌的定義
首先，品牌的定義是什么?關(guān)于品牌國(guó)內(nèi)外有很多大師級(jí)的人物都有自己的定義，比較有代表性的是現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒先生的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
關(guān)于品牌，現(xiàn)代廣告教皇﹑奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過：我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。綜合以上兩位大師的看法并簡(jiǎn)化一下，我認(rèn)為：品牌就是依附于產(chǎn)品具有區(qū)別和識(shí)別意義的符號(hào)。也就是說所謂品牌首先對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品和服務(wù)，其次你的品牌能讓消費(fèi)者能夠識(shí)別和記憶并且能夠讓你的產(chǎn)品和服務(wù)和其他的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來了。
比如麥當(dāng)勞和肯德基都是快餐連鎖，但是他們的品牌視覺形象系統(tǒng)是完全不一樣的，麥當(dāng)勞就是一個(gè)“M”，而肯德基“KFC”，這兩家公司的LOGO不僅組成有區(qū)別，顏色也大不一樣，麥當(dāng)勞的是黃色的，而肯德基則是紅色的，這樣通過LOGO，消費(fèi)者就能很容易的區(qū)別麥當(dāng)勞和肯德基;另外麥當(dāng)勞是做漢堡起家的，主打產(chǎn)品就是漢堡，而肯德基是做炸雞起家的，主打產(chǎn)品是炸雞，雖然你在任何一家都能吃到漢堡和炸雞，但這兩家的產(chǎn)品確實(shí)是有區(qū)別的，尤其是在中國(guó)，肯德基的本土化趨勢(shì)十分明顯，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油條，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，這些做法讓肯德基走在了麥當(dāng)勞的前邊，這些差異化的產(chǎn)品讓肯德基在中國(guó)市場(chǎng)獲得了比麥當(dāng)勞更大的優(yōu)勢(shì)，也讓肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)快餐連鎖品牌區(qū)別開來，對(duì)消費(fèi)者形成了明確的選擇指向，在消費(fèi)者大腦里面形成了想吃到好的炸雞就去肯德基，想吃到好的漢堡就去麥當(dāng)勞的印象。
圖為湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司所搭載的對(duì)蝦內(nèi)銷產(chǎn)品“龍霸”品牌
二、做品牌意義
其次，做品牌的意義何在?
1、做品牌可以讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出
目前幾乎所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的速度也越來越快，當(dāng)你研發(fā)出來一款產(chǎn)品，一旦熱賣，很多李鬼就會(huì)在一夜之間冒出來，如果沒有品牌，消費(fèi)者就會(huì)真假難辨，企業(yè)的就無法享受創(chuàng)新帶來的碩果。比如康師傅紅燒牛肉面，在大陸市場(chǎng)熱賣以后，馬上今麥郎，白象，統(tǒng)一等幾乎所有方便面廠家都有了自己的紅燒牛肉面，但是這些廠家在這個(gè)單品上的所有銷量加一起也超不過康師傅一家的銷量。這就是品牌的力量，他可以讓你在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。
2、做品牌可以培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度
剛才講了，在食品領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越快，幾乎不存在無法被模仿的熱銷產(chǎn)品，消費(fèi)者也常常會(huì)被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消費(fèi)者，讓他們忠誠(chéng)于自己的品牌，形成長(zhǎng)期的持續(xù)購(gòu)買，這就需要做品牌。
比如黑芝麻糊這個(gè)傳統(tǒng)美食，很多廠家都有，尤其是南方黑芝麻熱賣以后，維維，黑牛，加上原有的周氏，智強(qiáng)等企業(yè)都加大了市場(chǎng)推廣的力度，都是黑芝麻糊，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)的糊呢，事實(shí)上維維黑牛等幾家黑芝麻糊的銷量加一起也抵不過南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是創(chuàng)立于1988年的知名老快消品企業(yè)，一直把黑芝麻糊作為自己的主打產(chǎn)品，在黑芝麻糊這個(gè)產(chǎn)品上很專業(yè)，并且2011年還啟動(dòng)了品牌年輕化和時(shí)尚化的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播這工作，收到了很好的效果，銷量2011年比2010年增上了70%以上。消費(fèi)者的指名購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買這里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一個(gè)品類做成了品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度自然也就有了。
3、做品牌可以增加品牌的無形資產(chǎn)
記得一位水產(chǎn)行業(yè)的大佬曾說過這樣的話，水產(chǎn)行業(yè)的大部分老板你讓他買別墅，買車，他們?cè)敢�，你讓他們做廣告做品牌傳播，打死他們他們都不會(huì)去做。做品牌是需要投入的，而這個(gè)投入不像你去買房子，你可以真實(shí)的摸到它，品牌這個(gè)東西作為外在形式來看是看不見摸不著的，但作為對(duì)企業(yè)的帶動(dòng)來看又是看得見摸的著的，因?yàn)槟隳苷媲械母惺艿阶龀銎放埔院�，到你公司提貨的車明顯增多了，你的工廠明顯繁忙了，終端你的產(chǎn)品明顯動(dòng)銷了，你的利潤(rùn)明顯增加了。
實(shí)際上做品牌的每一分投入都會(huì)變成企業(yè)自身品牌的無形資產(chǎn)。2011年根據(jù)BrandZ發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌排名顯示，蘋果已超越谷歌成為全球最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值據(jù)估算超過1530億美元。蘋果每年在市場(chǎng)上的巨額投入都沒有白費(fèi)，最終不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品的熱銷，也大大提升了企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以做品牌不能因噎廢食，不能前怕狼后怕虎，過分擔(dān)心的最終結(jié)果很有可能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的虎狼吃掉。
4、做品牌可以形成市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位
品牌對(duì)消費(fèi)者有導(dǎo)向作用，一旦在某個(gè)品類做成品牌，成功影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，你必將形成對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)影響，你的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位也將隨之確立。
2010年10月底，康師傅在聯(lián)交所發(fā)布公告，從11月1日起，將旗下營(yíng)銷占比達(dá)3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價(jià)由每包2元升至2.2元�？祹煾荡舜螡q價(jià)行為在家樂�！坝鲎琛�。家樂福不同意在自己的賣場(chǎng)內(nèi)上調(diào)康師傅價(jià)格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。我們都知道家樂福是世界知名連鎖零售企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)超過100家店，對(duì)供應(yīng)商來說，家樂福是很牛的，但在這次價(jià)格紛爭(zhēng)中，家樂福最終還是服從了康師傅。為什么呢? 據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間康師傅在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場(chǎng)占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時(shí)穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位;稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位 。從這個(gè)市場(chǎng)排名可以看出，如果康師傅斷貨，家樂福在方便面零售這塊就要損失50%的銷量，而這個(gè)是家樂福無法承受的。這就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。
三、中國(guó)水產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀
1、水產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀之一：價(jià)格戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)少
整個(gè)水產(chǎn)業(yè)，目前大多停留在價(jià)格戰(zhàn)階段，還遠(yuǎn)沒有上升到品牌戰(zhàn)這個(gè)層面。這里面有一組數(shù)據(jù)很有啟示意義，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2010年整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入為2600萬(wàn)左右，投入大約是三全一家企業(yè)的五分之一;到了2011年差距繼續(xù)擴(kuò)大，整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入降到了1700萬(wàn)左右不及三全一家企業(yè)的十分之一。
這組數(shù)據(jù)也許可以說明整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的品牌現(xiàn)狀，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的電視投入還不及一家企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)有多少品牌存在呢!與此相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，品質(zhì)越來越差，以對(duì)蝦行業(yè)為例，包冰率逐年提升，從包冰20%到包冰30%，從包冰30%到40%，50%，現(xiàn)在很多對(duì)蝦企業(yè)玩的是冰衣了，賣得不是蝦是冰了，因?yàn)楦竦谋虏拍馨褍r(jià)格拉的更低才有利于在市場(chǎng)上傾銷。
筆者春節(jié)時(shí)買了安徽惠之園的一包蝦仁和青豆的組合裝，這種形式我是比較看好，對(duì)消費(fèi)者而言買回去就可以做成一盤青豆炒蝦仁的菜了，對(duì)于企業(yè)來講把青豆也賣出了蝦仁的價(jià)錢，應(yīng)該是皆大歡喜了，但是當(dāng)我回去解凍以后，不僅蝦仁大幅縮水變得很小很難用來炒菜，并且蝦仁還有一絲怪怪的味道，這次消費(fèi)經(jīng)歷一下完全打消了我再次消費(fèi)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的興趣和信心。我想很多消費(fèi)者會(huì)和我一樣，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把著眼點(diǎn)放在降低價(jià)格上，帶來的必然是品質(zhì)降低，品質(zhì)降低必然帶來消費(fèi)者的反感，最終消費(fèi)者會(huì)用腳投票。
2、水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之二：品類強(qiáng)，品牌弱
中國(guó)的水產(chǎn)行業(yè)有很多品類，如海參，鮑魚，蟹，黃魚，帶魚，對(duì)蝦，魷魚等等。除了海參有一些品牌如獐子島，大閘蟹有陽(yáng)澄湖之外，其他品類幾乎沒有消費(fèi)者叫得出來的品牌。這一點(diǎn)和中國(guó)茶業(yè)很雷同，也是處于有品類無品牌的狀態(tài)，知道喝的是龍井，但是哪家龍井做的最好，消費(fèi)者不知道，除了在鐵觀音這個(gè)品類出現(xiàn)了天福，八馬這樣一些品牌之外，十大名茶大多處于有品類無品牌的境地。中國(guó)水產(chǎn)業(yè)也依然是這樣，黃魚哪家做的好，對(duì)蝦哪家做的好，帶魚哪家做得好，除了常年販賣的渠道人士，很難有幾個(gè)消費(fèi)者能說出來。正因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)去做品牌傳播品牌建設(shè)的事情，才會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者買不到真正好的產(chǎn)品，企業(yè)也處于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭賺取微薄的利潤(rùn)。不做品牌可以說是雙輸?shù)木车?
反而那些有品牌意識(shí)的企業(yè)如獐子島已經(jīng)成為海參品類的絕對(duì)老大，據(jù)獐子島2011年報(bào)顯示，公司完成銷售額2,937,410,749.04元比2010年增長(zhǎng)30%，公司利潤(rùn)621,858,728.82 元比2010年增長(zhǎng)32%，雖然這家公司的銷售額不到30億，但市值已突破了150億，成為水產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的少數(shù)幾個(gè)有品牌的企業(yè)。
3、水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之三：有渠道認(rèn)知，無大眾認(rèn)知
所謂渠道認(rèn)知，就是渠道經(jīng)營(yíng)者知道不知道。就是那些批發(fā)渠道的商戶知道哪家企業(yè)做什么產(chǎn)品做得好，但也僅局限于這個(gè)商戶經(jīng)營(yíng)的品類;所謂大眾認(rèn)知，就是老百姓知道不知道。由于水產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)都是通過流通渠道來完成產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致自己經(jīng)營(yíng)多年消費(fèi)者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了個(gè)臉熟。
同時(shí)由于水產(chǎn)企業(yè)以批發(fā)流通渠道作為自己的主銷渠道，導(dǎo)致企業(yè)并不掌握終端被渠道商綁架，而大多數(shù)渠道商最關(guān)注的不是品質(zhì)而是價(jià)格，流通渠道的經(jīng)營(yíng)者考慮的不是如何幫你把品牌做起來而是如何快速的把你的貨處理出去盡快周轉(zhuǎn)起來賺取更多的利潤(rùn)，這就是在流通渠道里面價(jià)格戰(zhàn)橫行的主要原因。
再一個(gè)流通渠道主要輻射餐飲渠道，在餐飲渠道里面消費(fèi)者會(huì)知道眼前的這盤菜用的是哪家的食材嗎，這完全是不可能的事!所以一直依賴流通渠道自然可以完成迅速大批量走貨，但是品牌建設(shè)因?yàn)闆]有更多的利益結(jié)合點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)很難落地。所以明智有前瞻眼光的水產(chǎn)企業(yè)開始通過對(duì)終端掌控樹立自己的品牌，通過渠道的多元化來化解流通渠道很難建立品牌的尷尬境地，如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)就推出了小包裝的對(duì)蝦產(chǎn)品，主要在商超渠道銷售，在商超渠道里面，消費(fèi)者選擇的時(shí)候就會(huì)看到你的品牌，一旦你的品質(zhì)優(yōu)良消費(fèi)者就會(huì)逐步接受你的品牌進(jìn)而形成消費(fèi)忠誠(chéng)。還有很多海參企業(yè)通過專賣店的形式來展示自己的品牌也受到了很好的效果。
這一點(diǎn)和中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展也十分相似，天福，八馬就是通過大規(guī)模的專賣店建設(shè)樹立了自己在鐵觀音品類的品牌，也帶動(dòng)了整個(gè)鐵觀音品類在所有茶葉品類里面的崛起，目前鐵觀音品類的銷量在整個(gè)茶業(yè)品類里面占到了50%以上。這個(gè)路徑其實(shí)也對(duì)中國(guó)水產(chǎn)業(yè)是一個(gè)啟示，那就是通過渠道的多元化，擺脫對(duì)單一流通渠道的依賴，建立對(duì)終端的掌控實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的品牌對(duì)接，從而在消費(fèi)者的心智中建立自己的品牌。
那么針對(duì)中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，未來的發(fā)展趨勢(shì)是什么，哪一個(gè)行業(yè)可以成為中國(guó)水產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的借鑒?通過對(duì)同類產(chǎn)品的分析我發(fā)現(xiàn)中國(guó)冷鮮肉格局的形成對(duì)中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)有著極強(qiáng)的借鑒意義，冷鮮肉和水產(chǎn)都是食品，主要都走流通渠道，冷鮮肉也經(jīng)歷了一個(gè)從渠道認(rèn)知到大眾認(rèn)知的過程。
到2010年，中國(guó)冷鮮肉的格局基本形成，出現(xiàn)了像雨潤(rùn)，金鑼，雙匯，眾品等年銷售額超過100億的大型企業(yè)，這個(gè)格局的形成大概用了10年時(shí)間，在中國(guó)肉類發(fā)展歷史上經(jīng)歷了一個(gè)從熱鮮肉到冷凍肉再到冷鮮肉的過程，因?yàn)槔漉r肉有營(yíng)養(yǎng)，衛(wèi)生等一系列優(yōu)點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家二十世紀(jì)二三十年代就已經(jīng)開始推廣冷鮮肉，我們比發(fā)達(dá)國(guó)家晚了至少50年，但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水準(zhǔn)的快速提升，在中國(guó)冷鮮肉的發(fā)端到流行只用了十余年時(shí)間。
以前我們是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的砧板上買肉，衛(wèi)生情況較差，肉的質(zhì)量無從保證，而現(xiàn)在我們賣肉大多在專賣店或?qū)９窭锩尜I，肉陳列在低溫冷藏柜里面，看起來衛(wèi)生，買起來也相對(duì)放心。可以說冷鮮肉通過渠道多元化和深度分銷終端建設(shè)實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的對(duì)接，在消費(fèi)者心目中建立了品牌。
從熱鮮肉到冷鮮肉，從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從沒有品牌到品牌得到認(rèn)可，中國(guó)冷鮮肉格局的形成，不僅改變了中國(guó)人吃肉的方式，也造就了雨潤(rùn)，雙匯，金鑼，眾品等眾多百億級(jí)大型企業(yè)，更是帶動(dòng)萬(wàn)千從業(yè)者不斷做大!中國(guó)冷鮮肉的發(fā)展歷程其實(shí)已經(jīng)預(yù)示了中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在水產(chǎn)行業(yè)也必將沿著一個(gè)從無品牌到有品牌，從有品牌到認(rèn)品牌，從渠道認(rèn)知到大眾認(rèn)知的路徑發(fā)展!
四、水產(chǎn)業(yè)的品牌破局切入點(diǎn)
最后，水產(chǎn)業(yè)品牌如何破局?在這里我有一個(gè)品牌破局三維模型，主要涉及三個(gè)方面：產(chǎn)品，渠道和推廣。這三個(gè)方面協(xié)同起來才能支撐起一個(gè)品牌的成功。
1、品牌破局的第一點(diǎn)就是找好產(chǎn)品切入點(diǎn)
因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的成功首先都是產(chǎn)品的成功。那么產(chǎn)品切入點(diǎn)從哪些方面入手呢?我想第一就是品質(zhì);第二是差異化，從這兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)切入。
第一;品質(zhì)切入。
2011年水產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)典型的事件就事“糖干海參”，一些無德企業(yè)把海參在糖里面長(zhǎng)時(shí)間熬制，海參里面就融進(jìn)了大量的糖，這樣就可以把糖賣一個(gè)海參價(jià)了，但是這種做法，不僅讓海參的營(yíng)養(yǎng)大量流失，甚至讓海水里面的重金屬殘留在海參里面，對(duì)人體的健康存在極大的安全隱患。
據(jù)齊魯晚報(bào)2011年9月2日?qǐng)?bào)道：國(guó)家衛(wèi)生部明確，干海參中不允許使用除食鹽以外的其他食品添加劑，意味著添加了大量糖的“糖干海參”將全面退出市場(chǎng)。在2日的海參節(jié)上，為了吸引客源，商家紛紛打出了“淡干”牌。可以說任何企業(yè)的成功首先是產(chǎn)品的成功，而任何產(chǎn)品的成功首先是品質(zhì)的成功。水產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)加速行業(yè)洗牌，品質(zhì)拙劣者將退出市場(chǎng)，品質(zhì)卓越者將會(huì)獲得消費(fèi)者的信任。水產(chǎn)行業(yè)品牌破局第一點(diǎn)就是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先品質(zhì)，誰(shuí)能盡快轉(zhuǎn)到以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌運(yùn)營(yíng)階段誰(shuí)將獲得發(fā)展的先機(jī)。
第二;差異化切入。
市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在，如何讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化當(dāng)中脫穎而出，我想就要考慮差異化的路子。在這里方便面行業(yè)可以給我們很好的借鑒，方便面行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展幾乎出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力的境況，尤其是后于康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一，一直找不到在方便面行業(yè)的感覺，自己也跟隨其他企業(yè)做了很多產(chǎn)品，但是一直無法超越被模仿的企業(yè)，我們知道統(tǒng)一在臺(tái)灣是一家比康師傅強(qiáng)大很多的快消品企業(yè)，在大陸市場(chǎng)的這種表現(xiàn)確實(shí)讓統(tǒng)一的高管很郁悶。因?yàn)樵诩t燒牛肉面上，康師傅做的很好，在這個(gè)單品上不存在被超越的可能，康師傅一直在強(qiáng)調(diào)自己的味道才是正宗，所有訴求都圍繞“味”做文章。在面餅這塊，今麥郎找到了差異化的切入點(diǎn)——?jiǎng)诺溃瞥隽俗约旱漠a(chǎn)品“彈面”，在市場(chǎng)上也樹立了自己的地位;白象從湯汁入手找到了自己的切入點(diǎn)——營(yíng)養(yǎng)，推出了自己的產(chǎn)品“大骨面”，喊出了“大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面”的口號(hào)，白象也找到了自己在方便面市場(chǎng)的感覺。
但是統(tǒng)一呢，提起他，想不到與他對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，所以統(tǒng)一一直在方便面行業(yè)位置靠后，直到推出“老壇酸菜牛肉面”才真正和康師傅，今麥郎和白象實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，找到了自己差異化的產(chǎn)品，短短幾年間銷量就突破30億。可以說模仿永遠(yuǎn)無法領(lǐng)先，差異化才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出!要想贏得消費(fèi)者，不是告訴她我是誰(shuí)，要告訴她我不是誰(shuí)!
2、品牌破局第二點(diǎn)就是渠道，渠道切入點(diǎn)的關(guān)鍵是找準(zhǔn)真正適合你的銷售渠道
就像很多水產(chǎn)企業(yè)有商標(biāo)無品牌一樣，那是因?yàn)樵谂l(fā)渠道很難建立自己的品牌，這個(gè)渠道認(rèn)的是價(jià)格，而價(jià)格是沒有最低只有更低。有了良好的品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)后，找準(zhǔn)適合該產(chǎn)品的渠道顯得尤為關(guān)鍵，可以說選對(duì)了事半功倍，選錯(cuò)了事倍功半。
這里面有一個(gè)很典型值得借鑒的案例——德清源雞蛋。我們知道幾千年來，雞蛋是三無產(chǎn)品，沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有品牌，沒有生產(chǎn)日期，但是德清源的出現(xiàn)改變了雞蛋的這一境況，德清源雞蛋以一線城市為主要運(yùn)作市場(chǎng)，以商超渠道為主要運(yùn)作渠道，找準(zhǔn)了真正適合自己產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接的渠道，以比普通雞蛋貴3倍以上的價(jià)錢短短五年間從50萬(wàn)做到5個(gè)億，占據(jù)北京市場(chǎng)品牌雞蛋68%的市場(chǎng)。如果以德清源雞蛋的價(jià)格在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)去銷售，很難做到今天的規(guī)模和品牌美譽(yù)度。
從一開始，德清源就計(jì)劃讓自己的產(chǎn)品在商超這個(gè)渠道里面銷售，因此從產(chǎn)品包裝上就做到了品牌化，小包裝化，甚至禮品化，讓雞蛋具有送禮的特性，這一點(diǎn)既符合商超渠道的特性，也符合大眾的消費(fèi)心理，因?yàn)樵诒狈揭恢庇锌从H人孕婦過節(jié)等送雞蛋的習(xí)俗。在商超渠道里面，消費(fèi)者更加高端，對(duì)品質(zhì)更加講究，對(duì)價(jià)格不是十分敏感，真正有品質(zhì)的東西可以在這里找到自己的陣地。德清源的成功不僅在于它的卓越品質(zhì)，更在于他精準(zhǔn)的渠道策略。
做品牌有了品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)以后，就要找到真正和你產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接的渠道，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)渠道里才能體現(xiàn)你的品質(zhì)，你的檔次，你的價(jià)值，才能真正和你的目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)無縫銜接，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙提升!
3、品牌破局第三點(diǎn)是推廣。推廣切入點(diǎn)就是吃準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理
在這里，我有一個(gè)推廣效果保證三維模型，這里面主要涉及三個(gè)方面，吸引，參與和嘗試。也就是說你的推廣活動(dòng)要能吸引你的目標(biāo)消費(fèi)群，讓他們參與到你的活動(dòng)中，從而推動(dòng)他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。可以說任何推廣的成功這三點(diǎn)都是必不可少的。在這里有一個(gè)廣東湛江的企業(yè)家很有名氣，他叫陳生，一個(gè)人成功打造了幾家成功的企業(yè)，涉及房地產(chǎn)，飲料，養(yǎng)殖等多個(gè)領(lǐng)域。陳生2007年的時(shí)候推出了自己的豬肉品牌“壹號(hào)土豬”，剛開始的時(shí)候陳生也想進(jìn)入商超渠道銷售，但被高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用嚇住了，于是曲線救國(guó)開始了農(nóng)貿(mào)包圍商超的渠道策略，陳生被迫選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開檔口銷售自己的豬肉，而自己的豬肉比普通豬肉要貴一倍， 怎樣在農(nóng)貿(mào)這個(gè)渠道里面賣起來呢，陳生想起通過炒作推廣自己的品牌，先后策劃了大學(xué)生賣肉，后來升級(jí)到研究生賣肉，開業(yè)先送后買等等，一下子引起了媒體的關(guān)注，進(jìn)而媒體大肆報(bào)道，大大提升了壹號(hào)土豬的知名度，壹號(hào)土豬開始在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
尤其是在中山開業(yè)的時(shí)候，同時(shí)6家檔口開業(yè)，開業(yè)前找了四十多個(gè)人到街上派發(fā)傳單，開業(yè)持單送二兩豬肉，一下子中山市民轟動(dòng)了，很多市民早早起床六點(diǎn)的時(shí)候已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，于是壹號(hào)土豬一下子打開了中山市場(chǎng)。
豬肉大王陳生先生壹號(hào)土豬的成功得益于對(duì)消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握，成功實(shí)施了吸引消費(fèi)者關(guān)注，帶動(dòng)消費(fèi)者參與，促進(jìn)消費(fèi)者嘗試的良性循環(huán)模式，雖然以1倍以上普通豬肉的價(jià)格，短短5年銷量超過十億，目前壹號(hào)土豬在廣東有超過100家店。誰(shuí)說土豬就只能土下去，土豬也可以在都市成為流行的時(shí)尚。
可以說酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去!沒有推廣就沒有品牌!推廣的意義在于讓更多的消費(fèi)者更快的了解你的品牌和產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品賣得更快，賣得更多，賣得更貴!
找準(zhǔn)了產(chǎn)品的切入點(diǎn)——品質(zhì)和差異化;找準(zhǔn)了渠道的切入點(diǎn)——真正適合你產(chǎn)品銷售的渠道;找準(zhǔn)了推廣的切入點(diǎn)——吃準(zhǔn)了你的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，你的品牌就有了破局的基本支撐。
其實(shí)阻擋我們前進(jìn)的最大障礙是我們自己!是否破局的最大障礙也在于我們自己!在于我們對(duì)過去商業(yè)模式的迷戀，在于我們對(duì)打造品牌未來投入的恐懼，只要企業(yè)家能真正克服自己這個(gè)最大的障礙，突破自我，品牌破局才能水到渠成!
