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本文來(lái)源：服裝時(shí)報(bào) 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時(shí)間:2022-05-25
湖南商標(biāo)注冊(cè)最新報(bào)道：由喬丹事件看本土體育品牌。不久前，美國(guó)籃球明星Michael Jordan訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌喬丹體育股份有限公司姓名權(quán)糾紛一案，引發(fā)公眾熱議，《服裝時(shí)報(bào)》也曾在此事發(fā)生后進(jìn)行了采訪報(bào)道。不過(guò)，在Jordan的律師將訴狀遞交到上海市第二中級(jí)人民法院，并得到受理后，此事一直沒(méi)有什么進(jìn)展。一個(gè)月后，有媒體傳出此次姓名權(quán)訴訟金額為5000萬(wàn)元人民幣。但是，該媒體向Michael Jordan以及喬丹體育方面證實(shí)該訴訟請(qǐng)求時(shí)均未得到正面回應(yīng)。“對(duì)于數(shù)字問(wèn)題，我們不會(huì)做出回應(yīng)�！眴痰んw育公關(guān)部表示，“對(duì)于喬丹公司而言，既然此案已經(jīng)進(jìn)入司法程序，那么我們過(guò)多地評(píng)論這件事也沒(méi)有必要。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)有關(guān)情況。”而在此之前，Michael Jordan曾在一份聲明中表示：“這項(xiàng)訴訟的目的不在于經(jīng)濟(jì)訴求，而旨在對(duì)我姓名權(quán)的保護(hù)，是一個(gè)原則性問(wèn)題。我計(jì)劃將訴訟有可能得到的任何經(jīng)濟(jì)賠償用于發(fā)展中國(guó)的籃球事業(yè)�！薄斗b時(shí)報(bào)》記者最近向幾家喬丹服裝專賣店了解喬丹體育被訴后，專賣店的銷售額是否受到影響，得到的答復(fù)是“沒(méi)有什么影響”。
長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)這起官司從提起訴訟便是一波三折，爭(zhēng)議諸多，想必這樁訴訟會(huì)是個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，那么官司到底結(jié)局如何，我們只有拭目以待。但透過(guò)這場(chǎng)官司，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土體育品牌在發(fā)展道路上的值得深思之處。
廣告營(yíng)銷打造知名度
近年來(lái)，我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)涌現(xiàn)出了許多耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，比如李寧、安踏、特步、喬丹體育、匹克等等，不論是電視廣告還是戶外廣告，都能看到這些體育品牌的身影。逐漸地，這些品牌已成了知名品牌，年銷售額不容小覷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2011年年底，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)一家獨(dú)大，占80％以上，而服飾行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)由此可見(jiàn)，近些年這些本土品牌在體育服裝領(lǐng)域發(fā)展得極為迅猛。
這其中不外兩個(gè)原因。其一，合理的價(jià)格營(yíng)銷。這些體育品牌中大部分以二三線城市為主要營(yíng)銷陣地，這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們對(duì)于產(chǎn)品更看重的是性價(jià)比。因此合理的價(jià)格、合格的質(zhì)量以及高覆蓋率的門(mén)店，為品牌吸引了眾多消費(fèi)者。
長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)其二，高頻率的廣告營(yíng)銷。不難發(fā)現(xiàn)，本土體育品牌的營(yíng)銷方式都驚人地一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請(qǐng)明星代言。從安踏第一個(gè)大張旗鼓地擎起品牌大旗，由孔令輝說(shuō)出“我選擇、我喜歡”開(kāi)始，國(guó)內(nèi)重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了體育服裝企業(yè)爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。而央視體育頻道，從新聞節(jié)目的冠名、到體育賽事的贊助，幾乎都有體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影。贊助體育比賽和邀請(qǐng)明星代言成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)大影響力最直接的方式。鑒于2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)力帶動(dòng)，眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)身上。喬丹體育將為土庫(kù)曼斯坦和蒙古國(guó)兩個(gè)代表隊(duì)提供2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。361°已經(jīng)聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，打造了361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，這是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長(zhǎng)的報(bào)道項(xiàng)目。
結(jié)合以上原因的推力，本土體育品牌后來(lái)居上，甚至涌現(xiàn)了多家上市公司。
知名度不等于影響力
本土體育品牌依靠強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)取得了一定知名度，但卻很難說(shuō)已經(jīng)形成了品牌影響力。
就如Michael Jordan宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)一案，這場(chǎng)“真假喬丹”的紛爭(zhēng)已經(jīng)顯示出一些品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說(shuō)明書(shū)中，闡明“風(fēng)險(xiǎn)因素”時(shí)最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒(méi)有任何關(guān)系。喬丹體育還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“盡管如此所述，仍可能會(huì)有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與Michael Jordan聯(lián)系起來(lái)從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請(qǐng)投資者注意�！币簿褪钦f(shuō)，其實(shí)喬丹體育已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了在品牌名稱上可能會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。而一些消費(fèi)者聽(tīng)聞這起官司，不由得驚呼“原來(lái)喬丹體育和Michael Jordan沒(méi)有關(guān)系呀”長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)。
可見(jiàn)，目前中國(guó)本土品牌的影響力遠(yuǎn)不及品牌知名度高，如果品牌可以將自己武裝到位，有自己的品牌文化和魅力，消費(fèi)者怎么會(huì)不買賬？想必如今理智的消費(fèi)者也不會(huì)為著一個(gè)人名而埋單吧。
以文化科技營(yíng)銷擴(kuò)大影響力
長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)一直以來(lái)，本土體育品牌走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，二三線市場(chǎng)一直是外資品牌忽視的空白點(diǎn)，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌也正是依靠著這個(gè)空白點(diǎn)迅速發(fā)展壯大。然而，近年來(lái)隨著二三線市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者愈加理智與挑剔，外資品牌也把目光轉(zhuǎn)移到了這個(gè)他們?cè)?jīng)忽視的市場(chǎng)。Adidas相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，2012年將新增1000多家門(mén)店，其中主要門(mén)店將布局在國(guó)內(nèi)的二三線城市。這一論調(diào)直接導(dǎo)致原本各自為戰(zhàn)的本土品牌和外資品牌之間變得有些“針?shù)h相對(duì)”。外資品牌的渠道下沉，使得本土品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。同時(shí)，全球消費(fèi)市場(chǎng)需求縮小，原材料成本快速上升，國(guó)內(nèi)CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間，像以往單純寄希望于體育營(yíng)銷和低利潤(rùn)銷售很難有更大的突破。
目前，一些本土體育運(yùn)動(dòng)品牌仍處于弱勢(shì)狀態(tài)。他們剛剛走過(guò)了靠加工、貼牌、廉價(jià)勞動(dòng)力換取利潤(rùn)的年代，接下來(lái)要面對(duì)的是如何讓自己的品牌擁有生命力，如何使品牌從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過(guò)渡。拋開(kāi)價(jià)格和門(mén)店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)之外，品牌影響力成為制勝關(guān)鍵。
因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)本土品牌應(yīng)該將注意力從擴(kuò)大品牌知名度向塑造品牌影響力方面轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)的本土品牌，可以從打造的品牌文化、賦予品牌內(nèi)涵及品牌特色等文化營(yíng)銷方面來(lái)增強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度、提升品牌影響力，以期成為一個(gè)真正的本土名牌長(zhǎng)沙商標(biāo)注冊(cè)。
此外，高頻的廣告投入背后，是巨額的資金投入，這也使得品牌利潤(rùn)不如看起來(lái)那么光鮮。所以，在知名度得到擴(kuò)大之后，本土品牌或許可以考慮將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)引進(jìn)等科技營(yíng)銷方面，使得自身產(chǎn)品鏈更完善、產(chǎn)品性能更出色，消費(fèi)者自然更滿意。如此一來(lái)，消費(fèi)者將不會(huì)是沖著某某明星付款，而會(huì)沖著品牌埋單。（信息編輯：湖南商標(biāo)注冊(cè)）
