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本文來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時間:2022-05-25
湖南商標(biāo)注冊最新報道：中國服裝品牌企業(yè) 應(yīng)正視大店模式。
前段時間,美特斯·邦威旗下品牌Me & City在上海淮海路面積超過2000平方米的旗艦店關(guān)閉。一時間,服裝業(yè)內(nèi)對于服裝品牌曾經(jīng)熱衷的大店模式的探討甚喧塵上。
大店風(fēng)潮
大店是迎合消費者心理變化的一種形式,人們對服裝消費已經(jīng)不是更多體現(xiàn)在物質(zhì)需求上,而是在精神上,滿足這些精神需求就必須要有一定的空間和氣派。
國際品牌ZARA、H&M、UNIQLO(優(yōu)衣庫)等在中國開大店并不是什么新鮮事。其實早在數(shù)年前,國內(nèi)服裝品牌就已經(jīng)漸開大店之風(fēng)。
2005年,國內(nèi)休閑服巨頭美特斯·邦威早已涉水“大店”,在浙江杭州開出了首家5000平方米的大店,其店面寬敞、氣勢宏大不說,主要是店內(nèi)產(chǎn)品豐富,有效地提升了品牌形象,一時為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。2007年年底,該品牌在其大本營上海的南京西路又開出了10000平方米左右的更大規(guī)模的店鋪,開店面積蒸蒸日上。
而在2008年,美邦上市的時候,公司稱其上市募集資金用于建設(shè)的68家店鋪全部是旗艦店和形象店,其中31家為直營旗艦店和直營形象店,37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性加盟形象店�？梢�,美邦對于大店模式的喜愛程度。
湖南商標(biāo)注冊有業(yè)內(nèi)專家表示,大店不僅能提升品牌整體形象,而且可以促進(jìn)市場拓展,吸引更多的加盟商。另外,大店對當(dāng)?shù)厥袌龊透偁帉κ钟幸环N威懾的力量,在推動企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售上,會起到不可估量的作用。
顯然,看到大店這些優(yōu)勢的品牌企業(yè),并不僅僅限于美邦。
2007年,男裝品牌七匹狼在資本市場募集了8億元資金用于北京、上海、廣州、西安等地,計劃發(fā)展20家面積在800平方米以上的“七匹狼男士生活館”。七匹狼渠道中心總監(jiān)趙乃超表示,七匹狼“男士生活館”2006年的整體形勢很不錯,上千平方米的大店很有可能是七匹狼未來的方向。
七匹狼董事長周少雄表示,生活館主要會集中在大城市,一方面是形象的表現(xiàn),一方面是模式的探索。生活館需要有人口的密度、消費者消費能力的支撐。在他看來,大店是迎合消費者心理變化的一種形式,人們對服裝消費已經(jīng)不是更多體現(xiàn)在物質(zhì)需求上,而是在精神上,滿足這些精神需求就必須要有一定的空間和氣派。
中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長陳國強也向記者表示,品牌開大店,并不是簡單地體現(xiàn)產(chǎn)品,更重要的是在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行生活方式的營造,讓消費者體驗。
另一著名男裝品牌報喜鳥對大店也難掩喜愛。2010年,報喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤曾向媒體表示,報喜鳥的策略是“搶直營、推系列、開大店”,特別是在大店上面的推廣力度會較大,公司將重視大店、旗艦店的發(fā)展。
報喜鳥2011年年報顯示,該公司2011年實現(xiàn)營業(yè)收入20.28億元,同比增長61.23%;利潤總額4.33億元,同比增長47.46%;歸屬于母公司的凈利潤為3.68億元,同比增長51.66%。對此,華創(chuàng)證券公司分析表示,該公司收入和業(yè)績超預(yù)期,其原因之一就在其渠道擴張,公司渠道擴張增速在20%左右,提價在10%左右,且由于公司開大店,面積增長較多,目前公司大店為133家。
2009年,知名設(shè)計師品牌卡賓(Cabbeen)在福建泉州開出了630平方米旗艦店,共分上下兩層,是一個集選購服飾、交流搭配文化及休閑、朋友聚會功能于一體的“Cabbeen會所”。
2011年5月23日,國內(nèi)運動品牌安踏旗艦店北京首體店開業(yè),這是除總部形象店外全國首家也是最大的直營旗艦店,總占地面積達(dá)1083平米,屬于安踏的綜合六代店面。其中匯集了包括安踏運動,生活,童裝等全系產(chǎn)品。該店面著力打造的是“安踏運動城”的概念,其主要目的在于讓消費者在那里看到一件件體育藝術(shù)品,體驗運動給生活帶來的快樂,了解安踏品牌文化�！笆左w旗艦店對安踏產(chǎn)品銷售和品牌內(nèi)涵都有著非常重要的意義�！卑蔡んw育用品有限公司品牌總裁鄭捷說。
2011年9月28日,雅戈爾北京東單旗艦店重裝開業(yè),這是雅戈爾東單旗艦店自2002年開業(yè)以來第三次裝修,旗下6個品牌全部入駐。然而在2010年前后,雅戈爾已經(jīng)在上海外灘、杭州延安路、西安以及哈爾濱等地,開出了多家超過1000平方米的大型品牌店。
但是,大店真有那么好嗎?
大店慎行?
是否開大店,以何種方式來開大店,取決于不同品牌所處發(fā)展階段的實際情況。畢竟,任何一種模式都不是放之四海而皆準(zhǔn)的。
很多品牌旗艦店一般位于繁華商圈,營業(yè)面積為數(shù)百平方米甚至上千平方米,裝修豪華、產(chǎn)品豐富齊備,成為展示品牌形象,傳播品牌文化與企業(yè)文化的重要渠道。這些位于繁華商圈的旗艦店,得益于旺盛的人流,往往能提升品牌產(chǎn)品的銷售額。
湖南商標(biāo)注冊有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,品牌開設(shè)大店更重要的意義來自于銷售額之外。首先,地產(chǎn)升值比股票期貨更保險;其次,利用各地旗艦店向三級市場招商有效,看得見的活廣告比電視臺廣告更具有沖擊力。品牌商業(yè)設(shè)計鏈專家杜夏認(rèn)為,當(dāng)前國內(nèi)市場上,消費者判斷某個品牌是否具備實力的依據(jù)很簡單,就是通過看得見的終端店鋪對品牌進(jìn)行評價。很少有人會真正通過其他信息渠道去深究品牌實力究竟是怎樣的。
即便如此,也并不代表所有品牌都適合大店模式。是否開大店,以何種方式來開大店,取決于不同品牌所處發(fā)展階段的實際情況。畢竟,任何一種模式都不是放之四海而皆準(zhǔn)的。
最近,有媒體報道,位于上海繁華商圈南京西路的耐克旗艦店因為不堪租金上漲關(guān)閉,稍后,國際化妝品零售業(yè)的翹楚絲芙蘭SEPHORA將成為那里的“新主人”。
湖南商標(biāo)注冊看來,不僅是國內(nèi)品牌,即便是國際大品牌在開店方面,也有著自己的無奈。中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛認(rèn)為,大店的弊端是產(chǎn)品開發(fā)的成本很高。服裝品牌只講品牌文化,比如PRADA店里邊可以陳列不超過一百件衣服,而大店一定要求產(chǎn)品齊全。時尚奢侈品牌面對20%的消費群體,賺取80%的附加值。而大店就不能這么做,要求貨品齊全、準(zhǔn)備大量的款式賣給80%的消費群體。其中,產(chǎn)品種類、庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個方面復(fù)雜多變。萬一協(xié)調(diào)不好就有庫存擠壓。最關(guān)鍵的是,大店開設(shè)在黃金地段商鋪的高成本造成平效偏低。
然而在店鋪租金節(jié)節(jié)攀升的今天,品牌要負(fù)擔(dān)大店的租金成本,無疑更是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2011年,安踏門店數(shù)量目標(biāo)由原來的8200家下調(diào)到7800~8000家。安踏集團(tuán)副總裁張濤接受媒體采訪時曾坦言,開店速度放緩有策略的原因,更是因為租金上漲的壓力。
“很多旗艦店基本都是在虧本運營�！备＝ㄈ菀患殷w育品牌的代理商陳湘江算過一筆賬:目前開在二、三線城市商業(yè)街上的專賣店,一平方米的租金一般在500~800元,假設(shè)面積是300平方米,一年的房租就在200萬~300萬元,很多專賣店一年的銷售額也就只能做到幾百萬元,除去人工、稅收、水電等費用,利潤所剩無幾。
曾經(jīng)頗為青睞大店模式的七匹狼,就懂得平衡開大店的時機和技巧。2007年至2008年期間,基于品牌發(fā)展的需要,七匹狼出臺了一些鼓勵開大店開強店的政策,結(jié)果金融危機后,受困于高租金和高成本的煩擾。周少雄坦誠,原材料成本提升較快,金融危機又給七匹狼渠道發(fā)展造成了很大壓力,因此放慢了規(guī)�；臄U張。在渠道擴張方面,七匹狼將之前進(jìn)行的“擴大店鋪計劃”在2009年緩行。
同時,市場低迷時,七匹狼對“大客戶制度”和“生活館推進(jìn)制度”都采用了延緩的策略。因為“生活館制度”需要租用大面積的地段,而高昂的租金、建設(shè)設(shè)計費用及其他費用則會成為一筆不小的支出。因此,七匹狼沒有盲目擴大生活館經(jīng)營范圍,運用延緩策略來應(yīng)對較為停滯的大環(huán)境。
當(dāng)然,除去租金等方面的考驗,大店還在其他方面對品牌有更高的要求。比如,對于大店的管理。相比普通店鋪,大店的管理系統(tǒng)更為復(fù)雜,其店鋪的運營體系、人員的目標(biāo)管理和激勵體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系、服務(wù)的推動體系都不同于一般店鋪。另外,大店對產(chǎn)品的數(shù)量、主題、系列等方面也不同于普通店鋪。湖南商標(biāo)注冊如果一個店鋪面積達(dá)到了幾千平方米,品牌如何突出其主題,如何展現(xiàn)系列性,能否有足夠豐富的產(chǎn)品,這些不僅在店面上對品牌提出了一定要求,而且對產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)不小。說到底,大店考驗的是品牌的綜合營運能力。
無論是美邦關(guān)閉旗艦店,還是耐克關(guān)閉旗艦店,其實反映出的并不是大店模式自身的優(yōu)劣。模式并沒有好壞之分,關(guān)鍵在于品牌企業(yè)根據(jù)實際情況做出適合品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
正如歐迪芬國際集團(tuán)董事長王文宗所言:“開大店并不是品牌唯一的發(fā)展模式。把自己的特色做出來,會比一味要求開大店來得有意義�！痹谕跷淖诳磥�,開大店雖然能展現(xiàn)品牌氣勢,但卻會相應(yīng)增加運營風(fēng)險�！扒捌谕度肓溯^多的租金等成本,后期如果經(jīng)營出現(xiàn)問題,想收回都來不及了。品牌做大做強的心態(tài)本身并沒有錯,但我倒是覺得把自己的特色做出來,比一味要求開大店來得更加有意義�！�
陳國強表示,大店的運作并不簡單,大店的背后更是涉及包括產(chǎn)品供應(yīng)、物流、金融等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈問題。如果一個品牌的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)沒有建好,開出的大店必然支撐不了。而對于美邦關(guān)閉旗艦店,陳國強認(rèn)為并不是大店模式的失敗。
另外值得一提的是,大店的出現(xiàn)本是競爭的結(jié)果。隨著時代的發(fā)展,如今的大店如果仍是停留在通過視覺沖擊去吸引消費者的層面上,不免進(jìn)入到一個死胡同。如何提高大店的單店盈利能力、優(yōu)化服務(wù)、進(jìn)行精細(xì)化管理,才是品牌應(yīng)該琢磨之道。畢竟,花了那么大的人力物力財力投入,卻不能帶來一定的收益,怎么說都是一件讓人糾結(jié)和遺憾的事情。（信息編輯：湖南商標(biāo)注冊）
