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品牌價值須構筑在創(chuàng)新的土壤上-湖南商標注冊
本文來源：第一財經日報 本文作者：sh-bise.com 發(fā)布時間:2022-05-25
湖南商標注冊 品牌作為一種名稱、術語、標記、符號或圖案，是消費者用以識別產品或服務的重要標志，也是企業(yè)與競爭對手用以“一決高下”的“武器”。提升品牌價值，實施品牌戰(zhàn)略和品牌經營，無疑已成為企業(yè)在當下競爭激烈的環(huán)境下迎接市場挑戰(zhàn)的一個重要法寶。如何提升品牌價值？《品牌學》中曾有過一個精辟的表達：品牌前面是形象，本質是創(chuàng)新，內部靠管理，基礎是質量，表象看包裝，外部靠營銷，后面靠管理。這句話將品牌與創(chuàng)新的關系以最直白的方式道了個明白。
所謂品牌價值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。企業(yè)之所以要進行品牌價值創(chuàng)新，是因為企業(yè)通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。事實上，在汽車營銷領域中，品牌價值創(chuàng)新也是最被關注的話題之一。
對于如何提升品牌價值，汽車營銷專家張志勇表示，首先要提高品牌的差異化價值。第二則是對品牌定位的創(chuàng)新。
湖南商標注冊他分析指出，品牌的價值關鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產品的質量、性能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性，尤其是針對投訴問題；其次要保證技術的準確性；再次要保證服務的全面性；最后還要保證服務人員足夠的親和力，這些對于顧客的價值感知和滿意度具有重要意義。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。而品牌定位則決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA，來提高客戶對品牌的忠誠度，才能使品牌具有較強的生命力。
工信部中國企業(yè)品牌研究中心副主任、首席專家黃琦則指出，建立起品牌的核心價值關鍵在于如何獲得消費者的尊重，找準自己的品牌核心訴求。如果只停留在低廉的價格，而沒有為品牌注入活力或者差異點，那么這個品牌充其量只是個名字而不是一個真正的品牌。
首創(chuàng)品牌價值提升系統(tǒng)解決方案BRANDUP，在中國企業(yè)戰(zhàn)略品牌和營銷管理方面具有豐富經驗的黃琦認為，自主品牌高端化的最大困境并不是技術，而是“品牌溢價”，因為要想成為真正意義上的“中國車”，是不能按照固有模式去突圍的。品牌價值需要在創(chuàng)新的土壤中逐步培育。湖南商標注冊
黃琦指出，從2002年自主品牌進入快速發(fā)展通路以來，在經歷了產品競爭和渠道競爭階段后，整體品牌競爭力已經成為中國車企的主要戰(zhàn)略，在面臨“全價值鏈”轉型時，三條自主品牌路徑該如何迅速打造出自己獨特的競爭力？隨著外資車企的不斷下探和合資自主的“上打下壓”，自主品牌生存空間越來越小，自主品牌首先弄清楚企業(yè)定位和品牌定位顯得尤為重要。
根據國家有關規(guī)劃和城市化發(fā)展戰(zhàn)略的調整，未來十年，中國城市化水平每年提高一個百分點，這就意味著每年會有1000萬人脫農入城，而這些人大多數(shù)是居住在二三線乃至縣級城市，是“90后”的新型中國城市居民，隨著他們收入的提高和消費結構的調整，這個群體必然成為汽車消費的主力軍，他們的購車目的、使用習慣、消費偏好和品牌偏好恰恰與一線城市消費者有質的差異，而這正是自主品牌需要進行精心研究和準確定位的。
黃琦分析指出，從理論上說，汽車品牌價值不是汽車廠商的自我認知，最終是消費者去衡量和體驗。所以企業(yè)品牌價值的提升可以而且應該轉移到客戶價值提升的角度�？蛻魞r值是由有形價值和無形價值組合而成的，與只能傳遞有形價值的產品相比，消費者對能傳遞無形價值的產品更情有獨鐘。人們購買汽車是為了滿足一些基本需求，比如代步或者運輸；但是具體到對某一品牌的選擇上，消費者往往從象征性和情感性方面考慮，并做出選擇。
“比如歐洲車，因其基因、血統(tǒng)純正和技術完美而聞名于世，其品牌蘊含著諸多信息元素，比如精湛的技藝，獨特美妙的駕駛體驗，超強的壽命和耐用性等。這些信息在其廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致：奧迪的‘Vorsprung durch Technik(技術驅動領先潮流)’和寶馬的‘ultimate driving machine (終極駕駛汽車)’。歐洲車的這種無形的情感或者體驗價值在其高端市場可謂獨領風騷�！秉S琦認為，就中國自主汽車品牌來講，大多還停留在低端市場，價值取向主要體現(xiàn)在有形價值和功能價值上，然而制造水平和質量問題在很大程度上又削弱了其有形價值的提升，這對品牌形象有很大的不良影響。中國汽車自主品牌在品牌建設中要擺脫傳統(tǒng)思維，站在顧客角度，利用合適的品牌化工具，多維度地去塑造公司品牌形象，為品牌注入差異點。湖南商標注冊
